TSN concernant une publicité pour le film Annabelle: Creation

COMITÉ DÉCIDEUR ANGLOPHONE
Décision CCNR 16/17-3725
2018 CCNR 6
29 mars, 2018
S. Courtemanche (présidente), C. Bell, V. Dubois, K. Hesketh, S. Sammut

LES FAITS

Annabelle: Creation (Annabelle 2 : La création du mal) est un film d’horreur/fantastique sorti en août 2017. C’est l’antépisode d’Annabelle paru en 2014 et le quatrième film de la franchise Conjuring. L’histoire se déroule en 1955 et porte sur une poupée de porcelaine ensorcelée qui finit par prendre possession du corps d’une fillette.

Une publicité de 30 secondes pour la sortie du film en salles a été diffusée sur TSN le 10 août 2017 au cours d’un match de la ligue canadienne de football (LCF). Elle est passée en ondes aux environs de 21 h 30, heure de l’Est, soit 19 h30, heure des Rocheuses.

La publicité comportait de brèves séquences extraites du film, comme l’image d’une poupée d’allure sinistre, celle d’un homme hurlant « ne la laissez pas s’approcher de cette poupée » et une autre d’un fauteuil roulant dont une fillette est éjectée sous la poussée d’un personnage invisible. La fillette, quand on lui demande si tout va bien, répond « ça va » avec un calme inquiétant. D’autres scènes montrent une fille enfonçant ses ongles dans le plancher pendant qu’on la traîne, des objets qui volent autour d’une pièce, des ampoules qui se fracassent, et une religieuse soulevée dans les airs et projetée contre un mur par une force occulte. La publicité avait pour accroche : Evil finds a new home (l’esprit du mal se trouve une nouvelle maison). (La transcription et une description plus détaillée figurent dans l’annexe A, en anglais seulement.)

Un téléspectateur du fuseau horaire des Rocheuses a d’abord écrit au CCNR le 29 juillet pour se plaindre qu’une telle publicité n’avait pas sa place durant une émission de format familial, car elle vante [traduction] « un film TRÈS sombre qui s’avère, parce qu’il traite d’une poupée, particulièrement horrifiant pour de jeunes filles ». Le CCNR l’ayant informé qu’il lui fallait la date et l’heure de la diffusion, il a réécrit à deux reprises. Il a commencé par révéler au CCNR que l’incident s’était produit une première fois et que TSN s’en était excusé, mais que cette fois, la station ne semblait nullement s’en soucier. Dans une seconde lettre adressée le 10 août, le plaignant fournissait les détails nécessaires pour que le CCNR donne suite à sa plainte.

TSN a répondu au plaignant le 12 septembre en indiquant : [traduction] « Toutes les publicités diffusées sur TSN sont visionnées et préapprouvées par les services Telecaster, une division du Bureau de la télévision du Canada. Cet organisme volontaire et autonome approuve les messages publicitaires qui lui sont soumis par les télédiffuseurs et les rassure que le matériel tel que visionné respecte la réglementation du CRTC et les codes d’industrie, et qu’il est apte à être diffusé comme en atteste l’approbation délivrée par Telecaster au télédiffuseur. »

Dans cette même lettre, TSN déclare n’avoir eu aucunement [traduction] « l’intention de troubler les téléspectateurs, notamment les jeunes amateurs, en diffusant cette publicité et regrette sincèrement que vous et votre famille l’ayez trouvée offensante ». TSN ajoute qu’il compte revoir le processus de sélection des publicités à diffuser durant les émissions de la LCF.

Le plaignant a répliqué le même jour conjointement au télédiffuseur et au CCNR. Il faisait remarquer que les autres stations avaient retiré la publicité après avoir reçu des plaintes, contrairement à TSN qui n’avait rien fait et continuait d’ailleurs à diffuser des annonces pour un autre film d’horreur dans une case horaire semblable. (La correspondance complète figure dans l’annexe B, en anglais seulement.)

LA DÉCISION

Le comité décideur anglophone a étudié la plainte à la lumière de l’article 3.3 du Code concernant la violence de l’Association canadienne des radiodiffuseurs (ACR), qui se lit comme suit :

Les publicités de nature violente à l’intention d’auditoires adultes, telles les séquences-annonces de films présentés dans les salles de cinéma, ne doivent pas être diffusées avant 21 h.

Les membres du comité décideur ont lu toute la correspondance afférente et ont visionné la publicité en question. Le comité conclut que TSN n’a pas violé l’article 3.3 du Code de l’ACR concernant la violence en diffusant cette publicité à 19 h 30, heure des Rocheuses.

Les questions auxquelles les membres décideurs ont dû répondre étaient les suivantes :

L’exception en raison du fuseau horaire prévue dans l’article 3.0 du Code de l’ACR concernant la violence s’applique-t-elle à la présente situation?

La publicité pour Annabelle: Creation diffusée par TSN enfreint-elle l’article 3.3 du Code de l’ACR concernant la violence parce qu’elle renferme des scènes destinées à un auditoire adulte et par conséquent n’aurait dû être diffusée qu’après 21 h?

Quel est le poids d’une approbation de Telecaster dans une décision du CCNR?

Publicités et promotions qui s’étendent sur plusieurs fuseaux horaires

L’article 3.0 du Code de l’ACR concernant la violence évalue « les émissions » dans le fuseau horaire du signal d’origine. Cependant, comme le CCNR l’a déjà expliqué, cette « exception du fuseau horaire » ne s’applique pas aux publicités et aux promotions[1]. Pour les besoins de la plainte, le comité avait donc à décider si cette publicité, qui a été diffusée à 19 h30 dans le fuseau horaire des Rocheuses, allait à l’encontre de l’article 3.3 du code.

Le contenu de cette publicité est-il destiné uniquement à des auditoires adultes?

Dans le passé, le CCNR, quand il a eu à se prononcer sur des publicités terrifiantes ou violentes, il a examiné le contenu au cas par cas afin de déterminer s’il comportait ou non des « scènes destinées aux auditoires adultes »[2].

Les critères invoqués pour décider si le contenu est oui ou non destiné à des auditoires adultes sont les suivants :

  • La violence est-elle montrée ou simplement suggérée?
  • Y a-t-il des scènes de violence sanglante?
  • Quels sont le niveau de crudité et de réalisme, la quantité et la durée des actes de violence?
  • Quel est le ton général de la publicité ou du message promotionnel?

Le comité a méticuleusement examiné, une séquence à la fois, la publicité pour Annabelle: Creation. Bien que cette publicité soit en effet passablement intense et terrifiante, il en conclut qu’elle ne renferme pas un niveau de violence sanglante ou explicite qui la destinerait uniquement à un public adulte. On ne voit de sang dans aucune séquence et, bien que la violence soit suggérée, comme lorsqu’un personnage invisible éjecte la fillette de son fauteuil roulant, les représentations visuelles n’atteignent pas un niveau suffisant pour constituer une nette violation du code.

Nonobstant sa conclusion qu’il n’y a pas eu de nette violation du code, le comité est d’avis que la mise à l’horaire de cette publicité pendant une émission que peuvent regarder tous les membres d’une famille, peut être qualifiée de décision malheureuse. Aussi le comité prend-il note que le télédiffuseur, dans sa réponse au plaignant, a fait part de son intention de « revoir le processus de sélection des publicités à diffuser durant les émissions de la LCF ».

La pertinence d’une approbation de Telecaster

Dans sa réponse au plaignant, TSN mentionne que la publicité a été visionnée et approuvée par les services Telecaster du Bureau de la télévision du Canada, qui se fait maintenant appeler ThinkTV.

ThinkTV est une agence non gouvernementale qui s’est donné pour mission de promouvoir les avantages des annonces télévisuelles auprès des agences publicitaires. Un des services offerts par ThinkTV, par l’intermédiaire de ses services Telecaster, est de préapprouver les messages publicitaires avant qu’ils ne soient diffusés à la télévision. Telecaster l’examine en vertu de ses lignes directrices et lui assigne un numéro attestant son approbation.

Les services Telecaster abordent le contenu de la publicité télévisée à la lumière de leurs propres lignes directrices et vise à être cohérent avec d’autres codes, normes et réglementations régissant la publicité télévisée au Canada. Toutefois, l’approbation de Telecaster ne signifie pas nécessairement que le contenu répond aux normes établies dans les codes administrés par le CCNR. Le CCNR a expliqué qu’il ne tient pas compte de l’approbation accordée par Telecaster au moment d’étudier une plainte, en partie parce que le CRTC n’a pas reconnu la compétence réglementaire des services Telecaster en matière de publicité télévisée[3].

Réceptivité du télédiffuseur

Dans toutes les décisions rendues par le CCNR, ses comités évaluent dans quelle mesure le radiodiffuseur s’est montré réceptif envers le plaignant. Bien que le radiodiffuseur ne soit certes pas obligé de partager l’opinion du plaignant, sa réponse doit être courtoise, réfléchie et complète. Dans la présente affaire, TSN en répondant au plaignant a satisfait à son obligation de fournir une réponse adéquate. Ce télédiffuseur ayant rempli son obligation de se montrer réceptif, il n’y a pas lieu d’en exiger davantage de sa part.

La présente décision devient un document public dès sa publication par le Conseil canadien des normes de la radiotélévision.

[1] Space: TheImaginationStation concernant un message promotionnel pour Drive-In Classics (Décision CCNR 01/02-0699, 13 septembre 2002); Discovery concernant le message promotionnel de The Devils Ride (Décision CCNR 12/13-1516, 30 octobre 2013).

[2] TQS concernant l’horaire de diffusion de publicités et de messages promotionnels (Décision CCNR 98/99-0212+, 23 juin 1999); CKY-TV concernant des messages promotionnels pour The Sopranos et City Hall (Décision CCNR 00/01-0071, 20 août 2001); CKCK-TV concernant des messages promotionnels pour The Sopranos et une publicité pour The Watcher (Décision CCNR 00/01-0058, 20 août 2001); CIII-TV (Global Television) concernant une publicité pour le long métrage Seed of Chucky (Décision CCNR 04/05-0567, 19 avril 2005); Global concernant une publicité pour le film SkinWalkers (Décision CCNR 06/07-1352, 29 novembre 2007); CTV concernant un message promotionnel pour Flashpoint (Décision CCNR 08/09-0668, 25 juin 2009); Teletoon Retro concernant une publicité pour The Night Exchange diffusée dans Batman: The Animated Series (Décision CCNR 10/11-1669, 15 décembre 2011) Discovery concernant le message promotionnel de The Devils Ride (Décision CCNR 12/13-1516, 30 octobre 2013).

[3] CTV concernant une publicité de Maple Leaf Meats (Décision CCNR 95/96-0200, 21 octobre 1996); CKCK-TV concernant une annonce publicitaire pour la station de radio The Wolf (Décision CCNR 02/03-0609+, 15 décembre 2003); CIII-TV (Global Television) concernant une publicité pour le long métrage Seed of Chucky (Décision CCNR 04/05-0567, 19 avril 2005).


Annexe A

Annabelle: Creation is a supernatural horror movie released in August 2017.  It is a prequel to the 2014 movie entitled Annabelle and the fourth instalment in The Conjuring series.  The story takes place in 1955 and involves a possessed porcelain doll whose spirit ends up possessing a young girl.

A 30-second advertisement for the theatrical release of the movie aired on TSN on August 10, 2017 during a Canadian Football League (CFL) game between the Edmonton Eskimos and the Ottawa RedBlacks.  The ad aired at approximately 9:30 pm Eastern which was 7:30 pm in the complainant’s Mountain time zone.

The commercial contained the following scenes:

A girl using crutches walks down a hallway of a house.  There is a close-up of her face and the sound of a door creaking as she opens a door and sees a creepy-looking porcelain doll.

Another girl is sitting in a wicker chair on a porch and says, “We’re worried about Janice.  She found this doll”.

A man sternly says, “She mustn’t go near that doll!”

A blonde girl, Janice, is sitting outside a large farmhouse in a wheelchair, closing her eyes and turning her face up towards the sun.  There is a sinister noise and an unseen force rocks her wheelchair forward.  A person’s hands grasp the back of the wheelchair.  The figure’s face is hidden by the sunlight.  The figure pushes the wheelchair forward as Janice screams.  The wheelchair is inside a shed and the hands push it forward so that Janice falls out.

Words on screen “On August 11” …

A nun asks, “Are you okay?”

Janice turns her head and replies “I’m fine” in an eerily calm manner.

A close-up of the other girl’s concerned face.  The camera goes back to Janice who blinks once, again in an eerily calm manner.

… Word on screen “Evil” …

Janice is sitting at a table in a darkened bedroom that has been set up for a tea party.  The creepy doll is sitting across from her.  The viewer sees Janice from the back, rising from her chair.

Three girls are standing, watching.  One says, “She can walk”.

A girl, with only the whites of her eyes showing, is standing in a room.  Her body tilts backwards in an odd position, into the shadows of the hallway behind her.

The man is clasping a crucifix in front of him and holds his eyes tightly shut.

… Words on screen “Finds a New Home”.

Janice is in her nightgown, standing in a bedroom doorway.  In an eerie voice, she says, “Forgive me, Sister…”  The nun, also in her nightgown, turns to look at her with a scared expression on her face.

A girl scratches her fingernails along a wooden floor as she is presumably dragged across it.

There are quick cuts of:  the play tea set rattling on the table, a wooden object in a girl’s bedroom flying across the room, an explosion inside the house while people look on from outside, close-ups of exterior light bulbs breaking and making sparks.

The nun looks down at her own feet and sees that she is suspended in air.  Janice says, “… for I am about to sin”.  There is a screaming sound and the nun is thrown against the wall by an unseen force.

Words on screen and male voice-over narration:  “Annabelle: Creation, August 11”.

Annexe B

The Complaint

The CBSC received the following complaint from a viewer in Calgary, Alberta via its webform on July 29, 2017:

Subject:         TSN’s broadcast of the CFL Thursday and Friday

During both CFL games on the above days, Thursday, July 27th and Friday, July 28 they showed commercials for an R rated movie.  This is family programming which has children of all ages and as such R rated commercials are not appropriate.  The movie in question is Annabelle: Creation.  This is a VERY dark movie and being based around a doll is particularly horrific to young girls.  I would like this investigated and the appropriate actions taken to ensure this NEVER happens again!

The complainant submitted the same complaint to the Ad Standards webform.  Ad Standards forwarded it to the CBSC on August 11, as per the arrangement between CBSC and Ad Standards for this type of complaint.

The CBSC informed the complainant that it required the approximate time that the advertisement appeared in order to proceed with his complaint.  He wrote back on August 9:

This has happened in all games this last week and half the ones the week before.  I do not have the times on hand nor the games recorded so not sure how I could come up with the time now.  I will make a point of keeping that info noted in the future, though, if this comes up again.  Something like this happened once before but a complaint with the station had it dealt with quickly and an apology issued immediately.  TSN not only has not apologized but has completely ignored the issue and continued with this policy, possibly not only on the CFL games but other shows as well, which I will not watch, but their own scheduling should have evidence of it and the exact time.  I apologize for not being able to give you the times but Thursday, tomorrow, has the Edmonton vs Ottawa game and since Annabelle: Creation comes out on Friday, I expect they will do so again and I will note that time and get back to you again.

He wrote back with the time details on August 10:

As expected, TSN again played Annabelle commercials.  The first one we noticed was at 2 hrs 2 minutes into the game that I believe started recording at 5:30 pm making it about 7:30 pm.  I would expect that all games will continue to do so this weekend as well but this is not appropriate.

On August 24, he wrote again to the CBSC:

Here we are 10 days after your letter to TSN and a month after my original complaint to them.  We are, clearly, not going to get any a response from them.  Time to take this to the next level.

The CBSC wrote to him, explaining that the station had more time to send its response.  He wrote again on September 11:

Here we are just a couple of days short of a full month after your letter to TSN and over 2 months after my original complaint to TSN and STILL no response.  Worse yet they have moved on to show commercials for the rated R horror movie It which specifically targets kids as the victims in the movie and with a clown as the killer!  TSN has not learned anything from the last 2 months, refuse to engage and are compounding the issue!  My kids and nieces/nephews refuse to remain in the same room as long as CFL football is on now.

The CBSC explained that it had granted TSN an extension on filing a response; it was due on September 11 so a response should be provided by the end of the day.  He wrote back later on September 11:

It is now 11:45 pm Mountain Monday, September 11th and still nothing from them.  I suspect they will just keep putting it off in hopes of it going away while they continue showing the next and then the next R rated horror flick.  They have had the entire summer to respond to any of the 3 emails I sent to them or the emails you sent or any of the emails the dozens of friends sent and yet they have not responded to any of us and realistically won’t.  That is why I have reached out to their other advertisers who are equally appalled and upset that this is painting them with the same brush.  Funny how it took 20 hrs to 5 days for all of them to respond and over 2 months later TSN hasn’t, isn’t it?  Interesting that when Global, Bravo and CTV2 all had the same commercials running at inappropriate times they responded within 2 days and pulled the commercials within 2 days after that.  The issue was settled that easy with them but TSN just won’t do anything about it!

Broadcaster Response

TSN responded on September 12:

Thank you for your letter, which we received through the Canadian Broadcast Standards Council (CBSC) on August 14, 2017.

I understand and appreciate your concerns regarding an advertisement for the film Annabelle: Creation, which aired during the CFL on TSN on July 27 and 28.  Please allow me to take this opportunity to address your concerns.

All advertisements airing on TSN are screened and approved by the Telecaster Services Division of the Television Bureau of Canada.  This voluntary, self-governing organization issues commercial clearance for broadcasters and confirms that all commercials it screens have met CRTC regulations and industry codes, and are suitable for viewing as identified by the approval provided by Telecaster to the broadcaster.

After reviewing the matter with our traffic department, we have confirmed that the commercial in question met the approval guidelines set forth by Telecaster and received clearance to appear on-air.  We did not intend to upset our viewers, including our younger fans, by airing this movie advertisement and sincerely regret that you and your family found it offensive.

Although the commercial was cleared for broadcast, we will be reviewing our process on how ads of this nature are scheduled into CFL programming.

I hope this letter clarifies the situation and conveys how seriously we take our programming and broadcast responsibilities.  TSN is a member in good standing of the Canadian Broadcast Standards Council and follows the Council’s guidelines.

Thank you once again for taking the time to write to us with your concerns.

Additional Correspondence

The complainant wrote back to TSN on September 12:

Are you kidding me?  “It isn’t our fault” routine?  Many other stations made the same mistake but CTV2, Global and Bravo all responded within 48 hrs of my letter to them and pulled the commercial within 48 hrs.  I sent TSN 2 letters BEFORE taking this to the next level and you still needed extra time to respond through them?  In total you have had more than 2 months to deal with this and this is your response?  Then you not only didn’t learn your lesson about Annabelle but now are showing It, another rated R horror movie trailer that deliberately targets kids as the killer is a clown and the victims are all KIDS!  My kids, nieces and nephews won’t even stay in the same room if a CFL game comes on anymore.  That means YOU have cost the CFL a generation of viewers and I have informed them thusly.  I have also reached out to your other advertisers that this has reflected badly on them as well.  I am sure you know what this will mean long term but if you choose to play games with your viewers it will hit you and your company in the pocketbook eventually.  You even chose to try and play games with the CBSC and I am sure they track that as well.  I am disappointed with the unprofessional nature of the TSN office staff and will make a note of that in the future while warning everyone I deal with from the PMO to the Military to civilian life not to expect anything but games from you.

Disappointed in my fellow Canadians.

He also filed his Ruling Request on September 12 with the following note:

2 hours after your message this morning they finally did respond and I bcc’d you in my response to their pathetic response.  More than 2 months, commercials for 2 rated R horror movies and the best they can do is “it wasn’t our fault”?  Like I said, 3 other stations responded IMMEDIATELY and have not made the same mistake of showing It in any family programming on their networks.  TSN is… well, “disappointing” is the only term I can come up with for polite conversation.  Thank you for your patience and professionalism during this process and, no offense, I hope we never have cause to talk again professionally.